在当今快速变化的商业环境中，企业需要不断创新以满足顾客需求。然而，许多创新产品并未达到预期的市场反响，原因在于企业对顾客需求的理解不够深入。结果驱动型创新（Outcome-Driven Innovation, ODITo）和待完成工作（Jobs To Be Done, JTBD）模型为企业提供了一种全新的视角，强调从顾客的实际需求出发，重新定义和塑造产品价值。本文将深入探讨JTBD产品创新模型，阐述其核心概念、应用步骤以及如何帮助企业实现创新和增长。
一、JTBD模型概述
1.1 定义与起源
待完成工作（Jobs To Be Done, JTBD）模型由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出。该模型的核心思想是，人们购买产品和服务不是为了产品本身，而是为了“完成”某些特定的“任务”或实现某种“目标”。这些任务可能是功能性的、情感性的或社交性的。
1.2 核心概念
- 待完成的工作：用户在特定情境下想要实现的目标或任务。
- 需求情境：用户执行任务的背景和环境。
- 动机与期望：驱动用户完成任务的内在动力和期望的结果。
- 雇佣与解雇：用户选择某个产品或服务来完成特定任务的行为称为“雇佣”，而放弃使用则称为“解雇”。
二、JTBD模型的应用步骤
2.1 确定目标用户
首先，企业需要明确产品的目标用户是谁，包括用户的年龄、性别、职业、收入等基本信息，以及他们的行为模式、价值观和生活方式。
2.2 识别用户的“待完成的工作”
通过深入访谈、问卷调查、观察等方法，了解用户在特定情境下想要完成哪些任务，以及这些任务对他们的重要性。
2.3 分析用户的动机与期望
探究用户完成这些任务的动机是什么，以及他们期望得到的结果。这有助于企业更准确地理解用户需求，而不是仅仅停留在产品功能的层面。
2.4 构建用户需求的“左墙”
从工程学视角定义用户需求，构建以用户待办任务为主轴的需求左墙。需求左墙应剥离产品相关的东西，专注于用户的需求和期望。
2.5 映衬产品的“右墙”
在需求左墙的基础上，企业可以开发或改进产品，确保产品或解决方案在左墙的映衬下能够被用户“雇佣”，满足他们的需求。
2.6 迭代优化
根据用户反馈和市场表现，不断迭代和优化产品，确保产品持续满足用户需求。
三、JTBD模型的优势与应用案例
3.1 优势
- 深入理解用户需求：超越产品功能本身，深入挖掘用户的内在需求和动机。
- 提高创新成功率：通过准确把握用户需求，减少创新风险，提高成功率。
- 差异化竞争：找到用户真正需要的解决方案，实现产品差异化。
3.2 应用案例
案例1：汽车行业
在汽车行业，企业可以应用JTBD模型来理解用户使用汽车来完成哪些任务，例如通勤、家庭出游或商务出行。通过识别这些任务，企业可以开发出更符合用户需求的汽车产品，例如注重燃油经济性的车型、具有宽敞内部空间的车型或具备高科技驾驶辅助系统的车型。
案例2：智能手机行业
智能手机制造商可以利用JTBD模型来理解用户使用手机来完成哪些任务，例如拍照、社交、娱乐或工作。通过这些任务，企业可以开发出更符合用户需求的手机产品，例如具有高性能摄像头的手机、具备长续航能力的手机或具备高效办公软件的手机。
四、结论
JTBD产品创新模型为企业提供了一种全新的视角，帮助企业和产品经理从用户需求的本质出发，重新定义和塑造产品价值。通过深入理解用户的需求和动机，企业可以提高创新成功率，实现差异化竞争，最终赢得市场。在激烈的市场竞争中，理解和应用JTBD模型对于产品专家来说至关重要，它不仅能够帮助企业更好地定义产品，还能指导企业如何通过创新来满足用户的深层次需求，从而在市场中获得成功。